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许家印的足球经济学--你学不会

恒大每年数亿的投入占总利润的比例很低,占全年销售额更是只有零点几个百分点。可以说,许家印选择投资足球,为恒大集团省了很多广告费,而且效果好得不得了。

本刊记者 goalfreeman

三年投入足球超20亿

自从2010年3月1日,恒大集团以一亿元买断广州足球俱乐部的全部股权后,“广州恒大足球俱乐部”就正式开启了“土豪”模式。

它先是以350万美元的高价引进巴西猎豹穆里奇,带来的结果是广州恒大仅在一年内就冲超成功。而后又以创纪录的10 0 0万美金,签下了巴甲联赛MVP孔卡。此君被球迷普遍视为中超历史最佳外援,广州恒大能取得现如今的骄人成绩,孔卡功不可没。紧接着是转会费8 50万欧元的世界级球星巴里奥斯的加盟。随后,恒大又开出1200万欧元年薪,力邀世界杯冠军级名帅里皮入主执教。里皮的年薪甚至比中超其他教练年薪之和还高,在世界足坛教练年薪榜单中也排在前5位。可以说,他让恒大成为真正意义上的亚洲顶级足球俱乐部。

除了在引援方面的疯狂投入,恒大俱乐部的薪资激励制度同样犀利。按照恒大今年的激励方案,亚冠联赛,胜一场奖励6 0 0万元,每晋一级奖励6 0 0万元;打平奖励300万元。此外,征战亚冠联赛还将增设“为国争光奖”,即每场比赛每净胜对手1球,额外奖励球队人民币200万元。累计显示,今年恒大球员获得的亚冠奖金已超过一亿元。据统计,恒大三年多来在足球方面的投入已超过了20亿元。

而事实证明,恒大在足球的高投入,带来了高回报。最直观的数据是,今年恒大的票房收入轻松突破1. 5亿元,创下了中国足球职业化以来的新纪录,其中仅亚冠决赛主场门票的销售收入就超过550 0万元。另一方面,随着广州恒大足球俱乐部持续的高光表现,恒大地产(03333,HK)的销售额也是一路高歌猛进。

恒大销售额猛增,足球营销收奇效

近日,恒大地产公布的10月份销售数据显示,2013年10月恒大实现销售额166. 2亿元,同比增16.6%,环比增57.8%;10月销售面积250.6万平方米,环比增60.8%。单从本月销售额来看,它创造了公司有史以来单月最高销售纪录。要知道,10月份恒大最引人关注的事件,就是广州恒大足球俱乐部在亚冠半决赛主场,以4比0大破日本球队柏太阳神,以及亚冠决赛首回合客场2比2战平韩国球会首尔FC。

再来看一组历史数据。在恒大地产投资足球之前,其在2009年的销售额为307亿元人民币,到了2012年,已翻了三番,达到923亿元。而今年1至10月,恒大累计销售额已经达到912.7亿元,同比增长25.3%;累计销售面积1352.7万平方米,较去年同期增长10.1%。毫无疑问,广州恒大足球队在赛场上的成绩越好,许家印得到的回报就越高。

早在2011年,许家印就曾表示:“在中央电视台打广告的话,1秒钟大概15万元。我们一场球下来,比如说4月2日中超开幕式在广州举行,有2 5家电视台现场直播,有3 0 0多家媒体报道。11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣,你说是不是很值钱?一个半小时的直播时间,如果做广告,要多少钱?”

不难看出,在许家印的经济学范畴里,投资足球带给恒大的广告效应,远远要比传统单纯的电视广告的性价比来得高。成为2013央视广告标王的剑南春,一年可是花了6.03亿元。而实际上,恒大每年数亿的投入占总利润的比例很低,占全年销售额更是只有零点几个百分点。可以说,许家印选择投资足球,为恒大集团省了很多广告费,而且效果好得不得了。许家印成功地用足球树立了良好的品牌形象。

国人足球热情引发品牌效应

足球是世界第一运动,中国是世界第一人口大国。由此可以得出一个结论:中国足球迷的数量即便不是世界第一,也是异常庞大的。再进一步推论,中国足球市场拥有无穷的潜力。遥想2002年,国足首度冲入世界杯决赛圈,彼时作为中学生的我,仍然有幸于课堂上观看了中国对哥斯达尼加的比赛。那时候没有智能手机和wifi,是数学老师在大家强烈的请求下,破例不授课,并打开了电视机。足球可以让人迷醉,足球可以使人疯狂!

可偏偏近些年来,中国足球的表现已经使其成为国人最常调侃和讽刺的对象。俗话说,爱之切,恨之深。你如果生长在巴西或者西班牙,你永远不会了解,作为一名拥有中国国籍的资深足球迷的痛苦。这一点,许家印深有体会。他在想,如果能够通过成熟专业的运作,为中国足球带来一些积极的变化,会产生什么样的效果呢?球迷给了许家印答案。亚冠决赛首回合,超过1.5万中国球迷奔赴韩国,为恒大加油助威,一度导致首尔的酒店房间变得异常紧张,甚至还带动了韩国的旅游消费市场。而主场球票不仅一扫而空,原价4 0 0元的门票更是被炒至3000元以上,足足翻了7倍。恒大足球俱乐部的崛起,彻底点燃了国人的足球热情。与此同时,恒大地产的销售额飞速上涨,其品牌价值四年翻了3. 2倍,达到267. 83亿元,连续三年成为中国房地产公司品牌价值TOP1。

职业意识乃成功关键

随着恒大足球的成功,各路专家纷纷抛出观点,甚至有人认为中国足球潜在市场规模上万亿。许家印早就看到了这份潜力,他在等待一个时机。20 0 9年,中国足球在经历了中超假球风波之后,已经跌入了万丈深渊。许家印适时而勇敢地站了出来,选择“抄底”。他是一个成熟的商人,尽量使自己做事更有把握,于是破天荒地把“铁腕”与“狼性”的管理机制和企业文化从地产复制到了足球俱乐部,即老板掌控全局;董事长执行老板决策,全权运作俱乐部所有事务;主教练全权负责球队。简而言之,就是在专业技能的基础上,各负其责。

在俱乐部的运营上,恒大坚持“董事长领导下的教练负责制”的运营模式,赋予教练组以绝对权威。集团绝不干涉球队的比赛、训练等专业问题,许家印及俱乐部职员不入更衣室,在更衣室中教练是绝对的权威。特别是里皮入主后,恒大俱乐部的管理机制已全面向欧洲接轨,成为日籍主教练冈田武史口中唯一具备职业意识的中超球队。

正是这份职业意识,构成了许家印足球经济学中最为关键的一点。

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